IC/ 통찰 - Idea Couture
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접근법. 인간 행동과 경험을 이해하기

당사는 업계의 선두에 선 조직들이 이들 조직에 가장 중요한 사람들을 이해하고 공감하고 이들을 위해 디자인하도록 돕습니다. 문화 인류학과 언어 인류학, 의료 인류학, 행동 경제학, 디자인 연구에 대한 전문 지식과 경험을 이용해 오늘날의 경험을 바탕으로 미래의 가능성을 발견하고, 그 과정에서 올바른 혁신의 방향을 잡기가 보다 용이해집니다.

당사는 먼저 사람을 생각합니다. 사람을 생각하는 방식, 사람에 대해 말하는 방식, 사람과 관계를 맺는 방식 때문에 많은 회사들이 진정한 혁신성을 갖추지 못합니다. 당사의 연구 대상인 사람이란 단순한 소비 패턴과 관행의 축적보다 훨씬 심오한 것이라고 믿습니다. 당사는 복잡한 인간으로서의 참여자와 교류하며, 그 결과 정서적인 수준에서 참여자에게 공감하며 유대감을 형성합니다. 참여자의 전체 삶이라는 맥락을 최대한 이해하는 것이야말로 참여자의 삶에 고객 비즈니스 또는 브랜드가 와닿는 맥락을 이해할 수 있는 유일한 방법입니다.

또 중요한 것은 전략적이어야 한다는 점입니다. 풍부한 맥락 이해와 당면한 비즈니스 문제에 대한 함의를 연결해 주는 체계를 통해, 당사의 통찰에는 그 의의에 대한 질문이 내재화되어 있습니다. 당사의 연구 조사에는 인간 통찰 외에도 이를 고객에게 전달하는 방식까지 포함되어 있습니다. 각 프로젝트의 민족지학자로서 연구한 바를 전달할 때 당사는 언제나 고객의 맥락을 고려합니다.

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방법

민족지학 • 민족지학(ethnography)은 사람들의 이야기에 대한 스토리텔링의 기술과 과학입니다. 사람들이 살아가고 일하고 놀고 쇼핑하고 먹는 공간과 장소에 있을 때의 모습에 대해 연구하고 이들을 둘러싼 세계를 상상하는 방법입니다. 연구 조사와 기술의 비중이 동일하며, 다분야적 방법과 사회 이론을 활용하여 경험 내러티브에 기반한 통찰을 이끌어 냅니다. 당사의 팀이 이끄는 민족지학적 관찰과 활동, 인터뷰를 통해 사람들은 마음을 열고 자기 삶의 가장 내밀한 면을 상세히 공유하게 됩니다.

맥락 연구실 • 맥락 연구실은 초점 집단에 대한 대책입니다. 경험과 필요, 아이디어를 파악하도록 디자인되었으며, 사람들의 삶을 형성하는 사회적, 문화적, 개인적, 전문적 관행에 대하여 즉시 활용할 수 있고 풍부한 통찰을 발견하기 위한 가장 강력한 수단 중 하나입니다. 맥락 연구실은 편안한 환경에서 4~6명으로 이루어진 소그룹의 참여적 디자인 활동과 대화를 통해 진행되기에 이곳에서는 사람들이 자기 삶의 맥락에 꼭 맞아 들어가 필요한 바를 채워 주는 제품과 서비스, 경험에 대해 상상하면서 적극적인 목소리를 냅니다.

통찰 다큐멘터리 • 통찰 다큐멘터리를 통해 강력하고 효과적으로 통찰을 공유화할 수 있습니다. 당사의 인류학자와 사내 필름 프로덕션 팀이 동영상을 제작하여 고객의 주요 비즈니스 과제에 큰 영향을 미치게 될 인간 경험의 깊이와 맥락을 포착합니다. 대개 인터뷰와 프로젝트 관련 활동이나 행사 장면이 포함된 콘텐츠로 구성되며, 통찰 다큐멘터리의 특성상 대부분 민족지학적입니다. 이런 다큐멘터리는 이해관계자의 상상을 포착해 주며, 정서적인 관점을 더해 주기에 프로젝트가 진행됨에 따라 지지를 얻기도 용이해집니다.

인류학적 스캔 • 인류학적 스캔은 인간 문화와 사회적 행동이 어떻게 새로운 제품과 서비스, 경험과 맺는 관계를 형성하는지에 대해 다양한 출처에서 아이디어와 정보를 수집하고 분석하는 것입니다. 인류학적 스캔을 통해 당사의 인류학자들은 학문적 정보와 시장 특화된 매체를 활용하여 면담 조사에서 놓칠 수 있는 테마와 이론, 신호를 파악합니다. 인류학적 스캔은 대개 쌍방향적으로 적용됩니다. 다국적 프로젝트의 경우에는 아이디어를 문화적 다양성에 맞춰야 한다는 것을 팀에게 주지시키고, 궁극적으로 혁신 솔루션이 수용되는 데 큰 영향을 미치게 될 중요하고도 복잡한 인간 테마에 고객이 몰입할 수 있도록 돕습니다.

인류학적 민첩성 • 연구 조사에 대한 반복적 접근법으로서, 당사의 방법과 통찰이 반드시 고객 비즈니스 문제의 특이 사항에 즉각 반응하고 적응할 수 있도록 만들어 줍니다. 인류학적 민첩성은 빠진 부분을 찾기 위해 기존의 소비자 연구를 빠르게 종합하면서 시작되고, 그 후 부족한 부분을 채우기 위해 선별적인 연구 조사 프로그램을 활용합니다. 전통적인 연구 조사에서는 프로젝트가 시작되기 전에 범위를 지정하지만, 인류학적 민첩성 접근법에서는 실시간으로 변경될 수 있으며 고객을 위한 고도의 선별 전략과 문제 해결로 이어집니다.

인류학적 모델링 • 당사의 인류학자들은 사람들의 집에 있는 냉장고와 벽장, 찬장, 서랍, 쓰레기통, 약품 수납장을 철저히 조사하여 제품에 대해 사람들과 대화를 나누고 소유권과 보관 상태, 진열 상태, 정체성을 조사해서 기록합니다. 분명히 특정 제품과 브랜드 간의 위계에 대한 귀중한 정보도 수집하지만, 당사의 진정한 목표는 고유성이 형성되는 방식과 경험이 맥락화되는 방식, 우리 삶에서 물건을 통해 자아와 문화가 표현되는 방식에 대하여 통찰을 얻는 것입니다.

일상의 기록 • 디지털 기록 플랫폼을 활용하여 순간적인 참여자의 경험을 맥락 속에서 포착하기 위해 모바일 기록 활동을 관리합니다. 참여자는 사진이나 일기 작성, 동영상 캡처를 통해 며칠 동안 또는 몇 주 동안 개인 생활을 기록합니다. 이런 활동을 통해 특정한 집중 영역 주위에서 소비자가 무엇을 보고 느끼고 생각하는지 일인칭 시점으로 볼 수 있습니다. 보통은 소비자가 분명하게 설명하지 못하는 순간과 상호 작용을 일상의 기록으로 포착할 수 있으며, 이를 통해 통찰에 영향을 미칠 수 있는 보다 섬세한 정보를 추출해낼 수 있습니다.

디지털 민족지학 • 당사의 인류학자들은 온라인 친목과 커뮤니케이션을 이해하고 사람들의 삶에서 모바일 기기가 어떤 역할을 하는지 밝히기 위해 사회 과학의 최첨단 관행에 디지털 기술과 온라인 행동에 대한 깊은 이해를 결합시켜 디지털 민족지학 방법론을 개발했습니다. 디지털 민족지학은 온라인 상호 작용이나 모바일 상호 작용의 대상과 방법, 이유를 포착하기 위한 분석 도구와 방식의 모음입니다. 사람들이 온라인에서 하는 말과 행동의 내용과 영향력뿐 아니라 참여 규칙을 파헤칩니다.

공동 창조 연구실 • 모델 작업이든 온전히 가동되는 프로토타입이나 참여적 디자인 활동이든, 아니면 그저 종이와 가위, 테이프, 사인펜을 갖고 작업하든, 연구 조사 중에 교류하는 사람들의 아이디어가 번뜩이도록 ‘상상력 기술’을 사용하는 것은 바로 공동 창조 연구실(Co-Creation Lab)입니다. 우수 사용자부터 보다 나은 제품이나 서비스가 필요하다는 것을 이해하는 평범한 일반인에 이르기까지, 이런 편안하면서도 창의적인 세션에서 통찰을 얻고, 불편 요소를 파악하고, 아이디어나 구상 컨셉, 프로토타입을 가장 필요로 하는 이용자와 함께 이를 발전시키고 개선합니다.

몰입 탐구 큰 조직에서 지지를 받고 공유화되는지에 따라 아이디어의 성패가 결정될 때 몰입을 통해 효과적으로 혁신의 영감을 고취시킬 수 있습니다. 당사 팀의 안내를 받아 반자율 견학을 하면서 고객이 접하는 사람과 장소, 경험을 통해 아이디어가 보다 풍부하고 현실적이며 친근한 것이 됩니다. 현지 음식점 현장부터 이국적인 해외 시장까지, 고객사의 팀은 사회적, 감각적, 인간적 측면의 경험에 몰입하게 됩니다.

세분화 심층 분석 • 심층 분석(deep dive)는 소비자 세분화의 지나친 경직성에 대해 IC가 내놓은 대답입니다. 세분화는 인구학적 기준이나 심리기술적 기준으로 소비자를 분류하는 유용한 방법이지만 인간 행동의 유연성과 역동성을 포착하지는 못합니다. 심층 분석에서는 먼저 민족지학적 탐구를 통해 행동과 태도, 시각이 형성되는 핵심 맥락을 밝혀 줍니다. 그 다음으로는 행동 경제학의 정량적 방법론으로 이런 핵심 맥락의 영향을 측정합니다. 그 결과, 소비되는 제품과 서비스를 사람들이 언제 사용하고 왜 사용하는지 결정짓는 요인에 대하여 풍부하면서도 정확하고 동태적으로 이해할 수 있습니다.

정량화된 여정 지도 • 정량화된 여정 지도(quantified journey map)는 전략적 의사 결정에 최적화된 실험적인 지도입니다. 정량화된 여정 지도는 시각적으로 통찰과 실험 데이터에 입각하여 전략적 방향을 제시할 뿐 아니라 고객 여정 속의 중단점과 불편 요소, 접점, 기회 영역이 지닌 의의와 중요성을 측정합니다. 이를 통해 얼마나 많은 고객들이 해당 접점을 경험하는지, 해당 불편 요소에 대해 어떤 느낌을 받는지, 해당 중단점에서 얼마나 많은 고객들이 여정에서 이탈하는지 등을 알 수 있습니다. 이런 정보로 단단히 무장한 정량화된 여정 지도는 데이터를 기반으로 기회 영역과 접점, 불편 요소, 중단점에 우선 순위를 설정하여 의사 결정에 영향을 미칩니다.

맞춤형 실험 • 맞춤형 실험은 어떤 종류의 간섭으로 인해 일어난 행동과 시각, 태도의 변화를 측정하는 행동 경제학적 방법론에 근거를 둡니다. 이 실험에서는 조직 내 혁신이나 직원 참여를 촉진하는 내향적 추동력과 고객 경험에 중요한 고객 대면 추동력을 모두 평가합니다. 당사의 행동 경제학자와 사회 과학자들은 클라이언트와 함께 협력하여 맞춤형 실험 디자인을 개발합니다. 가설을 개발하고 예상 고객층에 대한 이해가 깊어지도록 전면적으로 민족지학를 활용하는 대대적인 프로젝트부터 쉴 새 없이 이어지는 소통까지, 그리고 그 사이에 있는 모든 형태의 실험이 가능합니다.

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Idea Couture는 다릅니다

당사는 새로운 유형의 통찰 전문가입니다 문화 인류학과 언어 인류학, 의료 인류학, 정치학, 디자인 연구 조사, 데이터 공학, 행동 경제학 분야의 석사와 박사 학위 소지자만으로 구성된 팀이 있어 종래의 시장 조사 회사와는 다릅니다. 무엇을 하든 깊이 있는 학문 경험과 비즈니스 경험이 그 바탕에 있기에 당사의 글로벌 팀은 멀찍이 떨어져 일방적으로 관찰하면서 통찰을 얻기보다는 연구 대상인 사람들 사이에 완전히 섞이는 쪽을 선호합니다.

문제는 초록색인지 파란색인지가 아닙니다 • Idea Couture는 연구 조사를 통해 어떤 사람이 초록색과 파란색 중에 어느 쪽을 선호하는지보다는 그 색깔이 개인의 삶에서 어떤 역할을 맡고 있는지를 이해하고자 합니다. 전형적인 시장 조사와는 달리, 당사는 사람들의 경험의 맥락이 어떻게 색깔에 대한 생각을 형성하는지, 사람들이 언제 어떻게 그 색깔을 쓰는지, 사람들이 세상에 관여할 때 색깔이 어떤 영향을 미치는지에 대해 탐구할 때 혁신이 일어난다고 생각합니다. 연구 조사의 시각을 넓힘으로써 보다 영감적이고 역동적인 정보를 수집하고, 이를 통해 보다 밀접하고 공감적인 혁신 솔루션을 만듭니다.

통찰과 전략 + 디자인을 연결합니다 • Idea Couture는 장벽을 거부합니다. 창의성과 협력 작업, 가장 좋은 아이디어들을 망쳐 버리기 때문입니다. 전략 팀과 밀접하게 협력해야 바로 활용할 수 있는 통찰인지 확인할 수 있을 뿐 아니라 당사의 비즈니스 파트너와 함께 선택한 아이디어를 잘 형성할 수도 있습니다. 또한 디자인 및 엔지니어링 팀과도 밀접하게 연계하여 연구 조사 중에 알게 된 맥락과 필요, 난제, 기회, 희망 사항을 전략적 이념이 허락하는 한 최대한 표현하고자 합니다.

통찰을 흥미롭게 만듭니다 • 중요 이해관계자와 다기능 팀의 지지를 얻으려면 솔루션을 만드는 것과 비등한 노력이 필요할 수 있습니다. 통찰에 있어서 당사는 세계적인 수준의 제품으로 내부 대상자의 흥미를 이끌어 냄으로써 이 문제의 극복을 용이하게 합니다. 흔해빠진 파워포인트 대신에 서적과 잡지, 짧은 동영상, 충실한 다큐멘터리, 몰입형 시설, 심지어는 몇몇 해외 시장을 둘러보는 짧은 여행을 디자인하여 스토리텔링의 힘을 이용하고 프로젝트 작업이 상사의 승인을 얻도록 돕습니다.

Idea Couture가 사람과 소통하는 10가지 방법

단순히 제품에 대해 묻는 것이 아니라 사람에 대해 질문합니다

유리창 너머가 아니라 테이블에 함께 앉습니다

가능하다면 언제든지 사람들이 자신의 삶을 살아가는 공간과 장소로 찾아갑니다

이 일을 하는 것은 특별한 명예이기에 모든 프로젝트에 겸손한 마음으로 접근합니다

경험과 생각, 가치관의 넓은 측면에 관련된 디자인 활동에 참석하고 이를 창조합니다

사람들은 누군가가 귀 기울여 주길 바라므로 주의 깊게 듣고 유연하게 진행합니다

주제에서 벗어난 것처럼 보여도 의미 있는 바를 탐색하도록 격려합니다

원래 주제로 언제 어떻게 돌아와야 할지 알고 있으면서도 대화의 흐름을 따라갑니다

스스로의 개인적인 경험을 그룹의 다른 사람들과 공유합니다

다른 사람의 삶을 상상하기 위해 공감합니다